โคลอมเบียรู้ว่าการตลาดมีค่าแค่ไหนและเริ่มสร้างแบรนด์ของตัวเองค่อนข้างไว โดยการสร้างตัวละครชื่อ Juan Valdez เกษตรที่เป็นตัวแทนของกาแฟโคลอมเบียในปี 1958 อาจเป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเลยก็เป็นได้ โดย Juan Valdez กับลาของเขาเป็นสัญลักษณ์ของกาแฟโคคลอมเบียที่สามารถพบได้บนถุงกาแฟและในโฆษณาที่แสดง
โดยนักแสดงสามคนตลอดหลายปีที่ผ่านมา โดย Juan Valdez กลายเป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางโดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาและช่วยเพิ่มมูลค่าให้แก่กาแฟโคลอมเบีย ตัวละครนี้ต่อยอดความสำเร็จของวลีทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ เช่น ‘กาแฟจากขุนเขา’ (Mountain Grown Coffee) และการส่งเสริม ‘กาแฟโคลอมเบีย 100%’ ซึ่งทำให้โคลอมเบียสามารถสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองได้ในสายตาของผู้บริโภคทั่วโลกการตลาดนี้เป็นผลงานของ Federacion Nacional de Cafeteros (FNC) ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1927
และเป็นองค์กรในประเทศอื่นที่ทำงานทางด้านการส่งออกและการส่งเสริมกาแฟ แต่ก็ไม่มีองค์กรไหนที่จะใหญ่และซับซ้อนเท่า FNC โดยมันก่อตั้งเป็นองค์กรเอกชลไม่แสวงผลกำไรเพื่อปกป้องผู้ผลิตกาแฟและได้รับเงินทุนมาจากภาษีส่งออกกาแฟพิเศษ เนื่องจากโคลอมเบียเป็นหนึ่งในประเทศผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ขององค์กร FNC จึงมีเงินทุนมากมายจนเติบโตเป็นองค์กรขนาดใหญ่และกลายเป็นองค์กรที่ใช้ระบบเจ้าขุนมูลนาย ซึ่งมันอาจเลี่ยงไม่ได้ที่จะใช้ระบบนี้เพราะทางเทคนิคแล้วตอนนี้ FNC ถูกครอบครองและควบคุมโดยสมาชิกผู้ผลิตกาแฟที่มีกว่า 500,000 คน ในขณะที่ FNC มีบทบาทด้านการตลาดการผลิต และการเงิน แต่มันก็ยังมีบทบาทครอบคลุมไปถึงชุมชนกาแฟมีส่วนในการสร้างพื้นฐานทางสังคม และโครงสร้างพื้นฐานทั้งถนนชุมชน โรงเรียน และศูนย์สุขภาพ มันยังลงทุนในอุตสาหกรรมอื่นนอกเหนือจากกาแฟ เพื่อช่วยส่งเสริมการพัฒนาและคุณภาพชีวิตในภูมิภาคด้วย
